Audiences et segments dans Marketing Cloud Next

La segmentation est le point de contact quotidien entre les équipes marketing et Data Cloud dans Marketing Cloud Next. Contrairement à l'ancien modèle basé sur des requêtes SQL ou des Filtered Data Extensions, la segmentation s'effectue désormais via une interface visuelle qui interroge directement les profils unifiés, avec des possibilités de recoupement bien plus riches.

Les briques de base d'un segment

Un segment dans Marketing Cloud Next se construit à partir de trois types d'éléments combinables :

• Attributs de profil : données démographiques ou déclaratives issues du profil unifié (âge, ville, préférences de canal).
• Engagements et comportements : historique d'interactions (ouvertures email, clics, achats, visites de page) stocké sous forme d'événements dans Data Cloud.
• Calculated Insights : métriques calculées en amont (score de fidélité, valeur vie client, fréquence d'achat moyenne) qui peuvent être utilisées comme critères de filtre au même titre qu'un attribut simple.

L'interface de segmentation permet de combiner ces critères avec des opérateurs ET/OU imbriqués, et d'ajouter des filtres temporels (« a acheté dans les 30 derniers jours », « n'a pas ouvert d'email depuis 90 jours »).

Segments unifiés vs segments par canal

Une nouveauté importante par rapport à Email Studio : un segment défini dans Marketing Cloud Next n'est pas propre à un canal. Le même segment peut alimenter un envoi email, une audience publicitaire Meta ou Google Ads (via Data Cloud Audience Sharing), et un Journey multicanal, garantissant une cohérence de ciblage sur l'ensemble des points de contact. Cela évite l'écueil classique de l'ancienne architecture où chaque canal disposait de sa propre logique de segmentation, avec des résultats parfois incohérents.

Fréquence de rafraîchissement

Chaque segment est configuré avec une fréquence de recalcul : temps réel (dès qu'un événement matche les critères), horaire, quotidienne, ou à la demande. Le choix de la fréquence a un impact direct sur la charge de calcul et donc potentiellement sur les coûts de consommation Data Cloud ; il est recommandé de réserver le temps réel aux cas d'usage réellement critiques (abandon de panier, réactivation immédiate) et d'utiliser un rafraîchissement quotidien pour les segments de campagnes planifiées classiques.

Segments imbriqués et exclusions

Pour des scénarios avancés, Marketing Cloud Next permet d'imbriquer des segments existants dans de nouveaux segments, ce qui facilite la maintenance :

1. Créer un segment de base réutilisable (ex. « Clients actifs France »).
2. Construire des segments dérivés en ajoutant des critères supplémentaires sur ce segment de base (ex. « Clients actifs France + acheteurs catégorie Sport »).
3. Utiliser des exclusions croisées entre segments pour éviter les chevauchements de campagnes concurrentes (ex. exclure les membres d'un segment de rétention d'une campagne d'acquisition).

Bonne pratique : documentez systématiquement l'objectif métier de chaque segment dans son champ de description. Sur des instances avec plusieurs centaines de segments, l'absence de documentation rend la maintenance quasi impossible au bout de quelques mois.

Estimation de taille et validation avant activation

Avant d'activer un segment dans un Journey ou un envoi, l'interface affiche une estimation du volume de profils correspondants, actualisée à chaque modification de critère. Cette estimation permet de détecter rapidement une erreur de logique (un segment anormalement petit ou anormalement large signale souvent un opérateur ET/OU mal placé). Il est recommandé de toujours croiser cette estimation avec un échantillon de profils explorable directement dans l'outil, pour vérifier que les résultats correspondent bien à l'intention métier avant activation en production.

Gouvernance des segments à grande échelle

Sur les organisations avec plusieurs équipes marketing, la prolifération de segments similaires est un risque réel. Les bonnes pratiques de gouvernance incluent :

• Une convention de nommage stricte (marque, canal, objectif, date de création) appliquée dès le premier segment créé.
• Une revue périodique (trimestrielle) des segments inactifs ou redondants, avec archivage de ceux non utilisés depuis plus de 90 jours.
• Une distinction claire entre segments « source de vérité » réutilisables et segments ponctuels créés pour une campagne unique.

Bien construits, les segments Marketing Cloud Next offrent une granularité et une réutilisabilité largement supérieures à l'ancien système de Data Extensions filtrées, à condition d'investir dès le départ dans une gouvernance claire et une modélisation de donnée propre en amont dans Data Cloud.